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💾 Utiliser la publicitĂ© sur les rĂ©seaux sociaux pour dĂ©velopper sa visibilitĂ© (Le pOD, Ă©pisode #25)

Notes de l’épisode 25 du pOD : pour ce vingt-cinquiĂšme Ă©pisode, nous Ă©changeons ensemble Ă  propos de la publicitĂ© sur les rĂ©seaux sociaux. Retrouvez ci-dessous les principaux Ă©lĂ©ments abordĂ©s durant cet Ă©pisode (pour rappel, ce sont des notes 😉), ainsi que diffĂ©rents liens et ressources utiles pour approfondir votre rĂ©flexion.

Vignette de l'Ă©pisode 25 du pOD, le podcast qui dĂ©cortique les problĂ©matiques des mĂ©dias sociaux avec une dose de stratĂ©gie, proposĂ© par l’agence Ouest Digital

 


Ecouter l’Ă©pisode

Avant-propos

Pourquoi est-ce qu’on aborde ce sujet ? Aujourd’hui, pour percer sur les rĂ©seaux sociaux, il devient nĂ©cessaire d’avoir un budget dĂ©diĂ© Ă  la publicitĂ© (aussi appelĂ© Social Ads).

Vous avez envie de vous lancer ? Mais vous ne savez pas par oĂč commencer ? Ou alors, vous vous dites que ça ne sert Ă  rien car vous faites dĂ©jĂ  de la publicitĂ© sur Google (aussi appelĂ© SEA) ? Dans les deux cas, cet Ă©pisode devrait vous plaire 😉  

Les intervenants sur cet Ă©pisode de podcast sont donc :

  • Gwen, chef de projet social media Ouest Digital
  • Bryan, co-fondateur Ouest Digital

Axe 1 – La publicitĂ© sur les rĂ©seaux sociaux : les fondamentaux

La publicitĂ© sur les rĂ©seaux sociaux, aussi appelĂ© “Social Ads”, c’est le fait d’acheter de la visibilitĂ© auprĂšs d’une audience que l’on a au prĂ©alable identifiĂ©e. Cela passe par la rĂ©munĂ©ration d’une plateforme (aussi appelĂ©e “rĂ©gie”) pour pousser une publication. C’est l’inverse de l’organique. 

Par exemple : Je suis un glacier et je crĂ©e une publication pour prĂ©senter une de mes glaces. Je vais payer Facebook pour diffuser ma publication auprĂšs d’un public qui aime les glaces.

On rĂ©duit bien souvent les Social Ads Ă  la publicitĂ© Facebook ou Instagram. Pourtant, chaque rĂ©seau social offre la possibilitĂ© de faire de la publicitĂ© (Linkedin, Twitter, Pinterest, Tiktok). La publicitĂ© sur Linkedin Ă©tant aujourd’hui un marchĂ© en trĂšs forte croissance.

« Que l’on parle de sponso, de boost, de campagne, d’opĂ©ration, de Social Ads
 tous ces termes signifient que l’on va payer une plateforme pour rendre un message plus visible. » – Bryan 

Quelques dĂ©finitions que l’on utilise Ă  l’agence concernant les Social Ads

✅ Sponso ou boost : Cela consiste Ă  prendre un post organique (native post), prĂ©sent sur votre page, pour le diffuser auprĂšs d’une ou plusieurs audiences dĂ©finies. L’objectif est souvent ici de donner plus de visibilitĂ© Ă  une publication prĂ©sente sur la page de la marque. 

✅ Campagne ou opĂ©ration : Cela consiste Ă  crĂ©er plusieurs publicitĂ©s (en reprenant des native posts ou en crĂ©ant des dark posts) et de les diffuser auprĂšs d’une ou plusieurs audiences dĂ©finies. Nous pouvons les laisser tourner pendant plusieurs jours, semaines ou mois, en fonction des objectifs, du budget, etc. L’objectif ici est de rĂ©flĂ©chir Ă  un ensemble de publicitĂ©s qui vont rĂ©pondre Ă  un objectif commun.

On parle aussi de campagne fil rouge quand elles tournent en continu. Ou de campagne saisonniÚre quand elles tournent sur des périodes définies.  

Etablir sa stratégie Social Ads

« Avant toute chose, il faut se demander pourquoi est-ce que l’on a besoin de faire de la publicitĂ© et qui est-ce que l’on souhaite toucher. » – Bryan 

Comme pour tout, cela nĂ©cessite d’avoir une stratĂ©gie Ă©tablie.

Avant de vous lancer vous allez pouvoir définir :

  • Quel est votre objectif ? 
  • Quelles sont les personnes que vous souhaitez toucher ? 
  • Qu’est-ce que vous allez leur raconter ? 

« Il faut savoir que vous pouvez faire de la publicitĂ© sur tous les rĂ©seaux sociaux. L’objectif qui revient souvent est de lutter contre la baisse de la portĂ©e organique. » – Bryan 

Quel est l’intĂ©rĂȘt de la publicitĂ© sur les rĂ©seaux sociaux ?

💡 Vous vous demandez peut-ĂȘtre quelle est l’utilitĂ© d’utiliser la publicitĂ© sur les rĂ©seaux sociaux ? Il y a 6 intĂ©rĂȘts majeurs : 

1ïžâƒŁ Toucher ses abonnĂ©s 

D’annĂ©e en annĂ©e, la portĂ©e naturelle des messages baisse sur les plateformes de rĂ©seaux sociaux. C’est pourquoi on se retrouve parfois Ă  devoir payer pour rĂ©ussir Ă  toucher ses abonnĂ©s.

2ïžâƒŁ Élargir son audience

Quand on est présent sur les réseaux sociaux, il est tout naturel de vouloir élargir son audience en allant chercher de nouvelles personnes qui ne nous connaissent pas.

3ïžâƒŁ GĂ©nĂ©rer des interactions

Il est intéressant de sponsoriser les posts organiques de votre page qui performent naturellement bien. Cela augmentera encore plus leurs performances. 

4ïžâƒŁ Amorcer un compte

En Social Ads, il existe un objectif d’acquisition d’abonnĂ©s. Cela peut-ĂȘtre intĂ©ressant quand vous venez de crĂ©er votre page, pour l’aider Ă  dĂ©marrer et acquĂ©rir ses premiers abonnĂ©s. 

5ïžâƒŁ CrĂ©er du trafic sur son site

De plus en plus, les rĂ©seaux sociaux valorisent les publications qui font rester les internautes de la plateforme (et Ă  l’inverse, pĂ©nalisent celles qui font sortir les internautes de la plateforme). Mais si vous souhaitez emmener votre audience sur votre site, vous pouvez utiliser la publicitĂ© pour le faire via l’objectif de trafic. 

6ïžâƒŁ Faire regarder une vidĂ©o

Si vous souhaitez faire voir une vidĂ©o Ă  votre audience vous allez pouvoir le faire grĂące Ă  la publicitĂ© via l’objectif vues de vidĂ©os. 

« Toute marque prĂ©sente sur les rĂ©seaux sociaux finira tĂŽt ou tard par avoir besoin de la publicitĂ©. » – Bryan 

Quelles sont les principales différences entre les Social Ads et les Google Ads ?

💡 Vous faites dĂ©jĂ  des Google Ads (ou du « SEA ») et vous vous demandez s’il est utile de vous lancer, en plus, dans la publicitĂ© sur les rĂ©seaux sociaux ? Vous vous doutez bien que si nous en parlons, c’est que la rĂ©ponse est oui ! 

Les Social Ads et les Google Ads sont trÚs différentes. Et donc complémentaires.

👉 Les Social Ads vont interrompre l’utilisateur dans sa navigation sur les rĂ©seaux sociaux, pour lui prĂ©senter de nouvelles marques et produits, via des contenus crĂ©atifs (photos, vidĂ©os etc.).

Vous pouvez choisir parmi plusieurs objectifs (couverture, interactions, trafic, vues de vidĂ©os etc.). Le coĂ»t est assez bas, on peut commencer avec une petite enveloppe (50 Ă  100€ / mois). Et le ciblage est assez prĂ©cis (localisation, genre, Ăąge, intĂ©rĂȘts etc.).

👉 Alors qu’avec les Google Ads nous allons cibler des personnes qui ont une intention : celles et ceux qui font une recherche sur Google, qui va leur proposer des contenus sponsorisĂ©s en lien avec votre recherche. 

Le seul objectif est le clic sur un lien (trafic). Le coĂ»t peut vite monter et il faut avoir un budget plus important pour se lancer (300 Ă  600€ / mois). Et le ciblage est plus restreint. 

« Les Google Ads et les Social Ads ne s’opposent pas, au contraire, elles sont complĂ©mentaires. » – Bryan 

Axe 2 – La publicitĂ© sur les rĂ©seaux sociaux : les Ă©tapes clĂ©s pour se lancer

« Avant toute chose, comme en Social Media, il faut dĂ©finir sa stratĂ©gie avec les objectifs que l’on souhaite atteindre. » – Bryan 

Les étapes clés pour commencer à utiliser la publicité sur les réseaux sociaux : 

1ïžâƒŁ DĂ©finir ses objectifs et les indicateurs qui en dĂ©coulent.

Ex d’objectif : crĂ©er du trafic sur son site internet.

Indicateurs qui en découlent : nombre de clics, taux de clics (CTR), coût par clics (CPC).

Nous reparlerons un peu plus bas des indicateurs fondamentaux des Social Ads.

2ïžâƒŁ DĂ©finir un budget et suivre les dĂ©penses publicitaires.

3ïžâƒŁ CrĂ©er un compte sur la rĂ©gie publicitaire du/des rĂ©seaux sociaux concernĂ©s (Business Manager pour Facebook et Instagram, Campaign Manager pour LinkedIn, etc.).

4ïžâƒŁ Configurer le moyen de paiement, le nom de l’entreprise et ajouter les tags sur votre site internet (pour pouvoir faire du reciblage ou des audiences similaires).

Le plus connu est le pixel Facebook. Toutes les plateformes en proposent, seul le nom diffùre (ex : sur Linkedin on parle “d’insight tag”, alors que sur Twitter on parle de “website tag”).

5ïžâƒŁ CrĂ©er les diffĂ©rentes audiences (dĂ©mographique, intĂ©rĂȘts, reciblage etc.). 

6ïžâƒŁ CrĂ©er des conversions si vous avez dans l’optique de faire de l’acquisition (envoi formulaire de contact, inscription Ă  une newsletter, etc.), puis les valeurs de conversions associĂ©es. 

« Je ne veux pas faire peur, mais il y a quelques difficultĂ©s Ă  avoir Ă  l’esprit concernant la publicitĂ©. Comme par exemple, savoir dĂ©finir le bon budget. » – Bryan 

Les principales difficultés pour commencer à utiliser la publicité sur les réseaux sociaux : 

1ïžâƒŁ DĂ©finir son budget

Pour ce sujet, vous avez deux grandes possibilités : 

  • Enveloppe annuelle ou mensuelle : vous partez d’un budget (100€ pour commencer c’est bien) et vous le ventilez par posts sur le mois ou l’annĂ©e. Vous notez vos observations et vous ajustez la maniĂšre dont vous ventilez vos dĂ©penses.
  • Projection : vous allez rĂ©flĂ©chir Ă  un budget sur la base des objectifs que vous vous ĂȘtes fixĂ©s, en partant des coĂ»ts moyens, afin de calculer votre budget idĂ©al.

Par exemple : Vous souhaitez acquérir 100 fans / mois sur votre page Facebook.

En sachant que le coĂ»t moyen par abonnĂ© (pour une bonne campagne) est de 0,2€ Ă  0,4€.

Vous allez faire le calcul suivant : 100 / 0,4 = 250€.

Il vous faudra donc environ 250€ pour acquĂ©rir vos 100 fans / mois. 

2ïžâƒŁ DĂ©finir qui fait quoi 

Il est important de savoir qui fait quoi entre le community manager (CM) / social media manager (SMM) et le trafic manager (TM). Cette répartition peut aussi apparaßtre si vous faites travailler des agences : 

  • l’une se concentrera sur le social media
  • l’autre se concentrera sur l’acquisition

Ces deux mĂ©tiers ne s’opposent pas, ils se complĂštent : la notoriĂ©tĂ© (CM/SMM) amĂ©liore la conversion (TM).

3ïžâƒŁ ConnaĂźtre les subtilitĂ©s des rĂ©gies publicitaires 

Chaque plateforme a ses spĂ©cificitĂ©s, il peut donc ĂȘtre utile de les connaĂźtre. En effet, cela aura un impact sur la maniĂšre dont vous allez les configurer, puis les gĂ©rer. 

Ne pensez pas que chaque régie publicitaire a un fonctionnement strictement identique. 

 

📌 3 exemples de diffĂ©rences entre les rĂ©gies sociales :

Exemple 1 : Il est possible de sponsoriser un post programmé (donc pas encore sorti sur la page/compte) sur Facebook et Twitter, mais pas sur Instagram et Linkedin. Pour ces derniers, il faut attendre que le post soit sorti sur la page/compte pour pouvoir le sponsoriser. 

Exemple 2 : LinkedIn bloque souvent la sponsorisation des publications qui ont trop d’emojis dans leurs accroches. Il faut essayer de rĂ©duire au maximum le nombre d’emojis, voire les positionner Ă  la fin de votre accroche si vous souhaitez sponsoriser cette publication. 

Exemple 3 : Il n’est pas possible de crĂ©er une campagne sur Linkedin avec diffĂ©rents formats publicitaires (ex : 1 campagne = un format vidĂ©o), alors qu’on peut le faire sur Facebook et Instagram (ex : 1 campagne peut contenir une vidĂ©o, une image, un lien, etc.)

« C’est l’objectif qui va nous permettre de dĂ©finir le bon indicateur. » – Bryan 

Afin de pouvoir analyser la performance de vos publicitĂ©s, vous pourrez analyser certains indicateurs. Le choix de vos indicateurs se fait en fonction des objectifs que vous vous ĂȘtes fixĂ©s (encore faut-il les avoir fixĂ©s
)

Les indicateurs propres aux publicités sont notamment : 

  • CPM (coĂ»t par mille) : coĂ»t pour toucher mille personnes. Attention, ils existent 2 grands types de CPM : le CPM calculĂ© sur les impressions ou le CPM calculĂ© sur la portĂ©e. En cas de comparaison, assurez-vous de comparer des CPM de mĂȘme nature. 
  • CPC (coĂ»t par clic) : coĂ»t pour un clic sur un lien. LĂ  aussi, il existe des subtilitĂ©s (CPC par clics uniques ou CPC tous clics confondus)
  • CPA (coĂ»t par acquisition) : coĂ»t d’acquisition d’un client. 
  • ROAS (return on ad spent) : retour sur investissement d’une campagne. Cet indicateur est trĂšs intĂ©ressant pour calculer combien de CA vous pouvez gĂ©nĂ©rer avec un euro investi en pub. Il vous aidera d’ailleurs Ă  planifier vos futures budgets pubs.

Pour aller plus loin sur le sujet des indicateurs (KPI), nous vous recommandons d’Ă©couter : « Choisir et analyser ses indicateurs de performance sur les rĂ©seaux sociaux« 

« Il ne faut pas oublier que la valeur d’un indicateur tient dans sa comparaison. Il est donc important de le comparer dans le temps. » – Bryan 

Axe 3 – Conseils et astuces pour se lancer dans les Social Ads

Nos conseils pour utiliser la publicité sur les réseaux sociaux : 

✅ Une fois que vous avez lancĂ© vos campagnes, analysez-les et tirez des enseignements de vos propres expĂ©riences. La vĂ©ritĂ© des uns n’est pas celle des autres. 

✅ Observez et testez. Vous pouvez observer ce que font vos concurrents via la bibliothĂšque publicitaire de Facebook ou sur leur page Linkedin (onglet “publicitĂ©s”). Et n’ayez pas peur de tester des choses. 

✅ Faites de la veille Social Ads car tout Ă©volue trĂšs vite. Beaucoup plus vite encore que pour le Social Media (sans vouloir vous faire peur).

Voici quelques sources de veille que vous pouvez suivre sur le sujet des Social Ads : 

À l’inverse, voici les erreurs à ne pas commettre :  

❌ Se lancer sans stratĂ©gie Ă©ditoriale. MĂȘme s’il ne faut pas avoir peur de se lancer, il est prĂ©fĂ©rable de se poser les bonnes questions en amont. 

Il sera difficile de rĂ©ussir sur le compte ou la page qui Ă©met la publicitĂ© n’a pas de prĂ©sence active en organique.

Nous recommandons d’avoir d’abord une page active avant de se lancer dans les Social Ads.

❌ Utiliser le « boost ». C’est bien pour tester mais il ne reprĂ©sente que 10 Ă  20% du potentiel de la rĂ©gie publicitaire. Par exemple, avec le boost, les objectifs, les audiences et les fonctionnalitĂ©s sont trĂšs limitĂ©es. 

❌ Ne pas adapter son contenu aux publicitĂ©s. Tous les posts natifs ne sont pas adaptĂ©s pour de la publicitĂ©. À l’inverse, toutes les publicitĂ©s ne sont pas adaptĂ©es pour tous les posts. Il est important de toujours se poser la question : qui est la cible et quel est l’objectif ?

❌ Ne pas maĂźtriser la plateforme et donc ne pas comprendre ce que l’on fait. N’oubliez pas qu’à cette Ă©tape, vous dĂ©pensez de l’argent. Suivez des formations en ligne pour vous former sur le sujet ou bien faites-vous accompagner sur cette partie.

❌ Penser que la publicitĂ© ne sert qu’Ă  vendre des produits. La publicitĂ© s’utilise aussi beaucoup pour se faire connaitre, parler Ă  ses consommateurs, proposer des solutions, faire connaĂźtre ses valeurs, les personnes qui se cachent derriĂšre une marque. 

Le clichĂ© “publicitĂ© = ventes” est encore beaucoup trop prĂ©sent. Pourtant, plusieurs marques (cf. IntermarchĂ© Ă  la TV) le dĂ©montrent bien : certaines publicitĂ©s ont seulement vocation Ă  placer ces marques comme partie prenante de votre quotidien. C’est pareil sur les rĂ©seaux sociaux.

Pour conclure ce sujet

Les clés du succÚs pour utiliser la publicité sur les réseaux sociaux : 

  • Oser : Il ne faut pas avoir peur de se lancer, de tester des choses et de documenter tout ce que vous faites (pour ne pas faire deux fois la mĂȘme erreur 😉). 
  • Cibler : Il faut rĂ©flĂ©chir Ă  votre ciblage car sur les rĂ©seaux sociaux, on a la chance de pouvoir cibler des personnes par intĂ©rĂȘts et mĂȘme des personnes qui ressemblent Ă  vos abonnĂ©s. 
  • Mesurer : Il est essentiel d’analyser ses rĂ©sultats, de les comparer et d’en tirer des conclusions. 

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À propos Gwendoline Moreau

Je conseille et accompagne les clients de l’agence Ouest Digital (entreprises, collectivitĂ©s et associations) dans le dĂ©veloppement de leur prĂ©sence sur les mĂ©dias sociaux. Je contribue Ă©galement Ă  la stratĂ©gie de communication social media de l'agence et Ă  la crĂ©ation de nouveaux projets internes.

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