🗣 Développer une stratégie d’employés ambassadeurs sur les réseaux sociaux

Notes de l’épisode 22 du pOD : pour ce vingt-deuxième épisode, nous échangeons ensemble sur la question des stratégies d’employés ambassadeurs, communément appelé « Employee Advocacy ». Retrouvez ci-dessous les principaux éléments abordés durant cet épisode (pour rappel, ce sont des notes 😉), ainsi que différents liens et ressources utiles pour approfondir votre réflexion.

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Avant-propos

Pourquoi est-ce qu’on aborde ce sujet ? Nous avons eu l’idée de ce sujet car beaucoup d’organisations ne prennent pas encore (toujours) la mesure des enjeux d’avoir des employés ambassadeurs.

Vous avez envie que vos salariés valorisent votre entreprise ? Mais vous avez aussi envie d’avoir un minimum de maîtrise sur ce qu’ils disent ? Ou alors, vous vous en fichez et vous pensez que la communication que vous faites sur vos pages entreprise suffit ? On vous explique tout ça. 

Les intervenants sur cet épisode de podcast sont donc :

• Gwen, chef de projet social media Ouest Digital
• Bryan, co-fondateur Ouest Digital

Axe 1 – Les stratégies employés ambassadeurs : les fondamentaux

« L’idée, c’est de faire en sorte que vos salariés parlent de votre entreprise sur leurs profils personnels sur LinkedIn, Twitter ou Facebook. » – Bryan

Un employé ambassadeur, c’est un employé qui va prendre la parole à propos de l’entreprise dans laquelle il travaille sur ses réseaux sociaux personnels. En anglais, on parle aussi d’« Employee Advocacy ». C’est aussi ce terme qui est le plus souvent connu chez les spécialistes.

💡 Vous vous demandez peut-être quelle est l’utilité de mettre en place une stratégie d’employé ambassadeur ? Il y a 4 intérêts majeurs :

1️⃣ Capitaliser sur l’audience et le réseau de vos salariés

📌 Par exemple : Si vous avez 10 salariés et qu’ils ont chacun en moyenne 300 contacts sur LinkedIn. Un post valorisant votre entreprise partagé sur ces 10 profils peut vous aider à atteindre une audience potentielle de 10 x 300 = 3000 personnes.

Certes, vous ne toucherez pas l’intégralité de cette audience, mais cela aide à toucher une une population de personnes, qui n’est pas forcément abonnée aux comptes de votre entreprise. 

2️⃣ Valoriser vos salariées et salariés

Pour les collaborateurs, cela peut-être très satisfaisant et même source d’épanouissement d’oser prendre la parole et de valoriser son travail et son entreprise.

Cela lui donne également l’occasion de travailler son personal branding 😉 

3️⃣ Nourrir la marque employeur.

Un candidat qui hésite entre plusieurs entreprises sera rassuré de voir des salariés qui vantent le mérite de leur entreprise, par rapport à une entreprise qui laisse très peu d’espace d’expression à ses employés. 

4️⃣ Développer la performance de l’entreprise

Dans une logique de vente sur les réseaux sociaux (Social Selling), une étude We Are Social de 2017 montre que :

⚠ Attention : cela ne veut pas dire qu’il faut éliminer la communication sur les comptes de la marque (page entreprise Linkedin, compte Twitter, etc.). On vous en parle d’ailleurs un peu plus bas, dans les erreurs à ne pas commettre. 

« C’est marrant parce que souvent, quand les entreprises cherchent des ambassadeurs pour leur marque, elles pensent à leurs clients VIP ou aux influenceurs, mais elles ne pensent pas à l’interne. » – Bryan

💡 Vous vous demandez peut-être pourquoi réfléchir à une stratégie en tant qu’entreprise, alors que cela concerne vos collaborateurs et leurs comptes de réseaux sociaux personnels ? 

Ne partez pas du principe que suggérer quelque chose à vos collaborateurs sera suivi d’effets sur le long terme.

« Souvent, les salariés sont pleins de bonnes volontés, mais ils ne savent pas quoi dire ou ont peur de mal faire. Ils ont besoin d’être rassurés, formés et rassurés. » – Bryan

💡 Une bonne stratégie d’employee advocacy consiste donc à :

✅ encourager vos collaborateurs à participer à la communication de votre entreprise, en les incitant à partager les contenus de l’entreprise sur leurs propres réseaux sociaux.

✅ former vos collaborateurs à savoir le faire correctement pour les mettre en confiance. Il ne faut pas oublier que ce n’est pas leur métier initialement.

✅ encadrer vos collaborateurs en créant des groupes pour leur partager les bonnes pratiques des réseaux sociaux et une liste d’outils. 

✅ accompagner vos collaborateurs sur le long terme, dans le but de créer une dynamique et pouvoir partager les réussites des uns et des autres.

« Ce n’est pas aussi simple que de dire : Vous avez un profil LinkedIn donc parlez de l’entreprise ! » – Bryan

Axe 2 – Développer une stratégie d’employés ambassadeurs : les étapes clés

« Avant toute chose, il y a un prérequis : c’est de s’assurer qu’il y ait une culture d’entreprise assez forte et chacune et chacun soit épanouit au sein de l’entreprise. » – Bryan

Les étapes clés pour développer une stratégie d’employee advocacy sur les réseaux sociaux :

1️⃣ Réfléchir et formaliser une stratégie. 

Déterminez les objectifs de cette stratégie et le plan d’actions qui en découle.

Pour cela, un échange avec le service communication est indispensable. Tout d’abord pour obtenir des éléments contextuels sur la stratégie de contenus du groupe sur les réseaux sociaux. L’objectif, ici, est de recenser les contenus de la marque que les collaborateurs pourront partager sur leurs profils.

Et ensuite, de cadrer la façon dont les collaborateurs peuvent parler de votre entreprise (termes à employer, orthographe, tonalité, identité graphique, etc.). 

⚠️ Ne sous-estimez pas cette partie : la présentation de votre marque doit être homogène et respecter votre identité. C’est grâce à cela que votre marque s’imprime dans l’esprit de vos cibles.

2️⃣  Communiquer en interne.

Il est important de donner du sens à votre stratégie d’employés ambassadeurs.

Pour cela, partagez avec vos collaborateurs votre objectif, l’intérêt de la démarche et les avantages pour l’entreprise ET les employés.

✅ Le petit + : Cette démarche doit idéalement être impulsée et incarnée par le « top management ». Si les managers, les dirigeantes et les dirigeants ne sont pas engagés dans cette démarche, il sera difficile d’engager les collaborateurs. Il faut donner l’exemple 🙂

3️⃣  Recenser les volontaires.

Faites appel à des personnes volontaires. Ne forcez jamais celles et ceux qui ne souhaitent pas s’investir dans cette démarche. C’est leur droit, d’autant que cela ne fait pas forcément partie de leurs missions.

Nous vous déconseillons de proposer une contrepartie à vos salariés (salaires, critères de notation, évolution de carrière etc.). Leur implication doit rester authentique, au risque d’être contre-productif.

4️⃣ Former les employés ambassadeurs.

Bien évidemment, cette étape est à faire avec bienveillance, car il ne faut pas oublier que ce n’est pas leur métier initialement.

Il est donc important de les accompagner et de les outiller.

📌 Par exemple : après une solide formation à la prise de parole sur les réseaux sociaux, fournissez leur un kit de communication (comment se rattacher à la page entreprise, expliquer la différence entre relayer et commenter un post de la page entreprise, apprendre à créer des publications, où trouver des informations en interne, etc.). 

5️⃣ Créer et entretenir une dynamique d’équipe.

Ce point est trop souvent négligé. C’est dommage, surtout si vous avez respecté les 4 premières étapes. Ne vous arrêtez pas à la formation.

Gardez une dynamique au sein du groupe d’employés ambassadeurs avec des personnes qui pilotent le projet. Le but est ce groupe est de :

• les impliquer durablement dans la communication de l’entreprise (faire remonter des info, challenger les idées, etc.) ; 
• leur dire ce qui est prévu dans la communication de l’entreprise dans les semaines / mois à venir, et les conseiller sur la manière dont ils peuvent traiter le sujet ; 
• leur proposer des contenus clés en main avec un angle de traitement ; 
• leur envoyer une veille de votre secteur d’activité avec des infos qu’ils peuvent relayer ;
• les inciter à partager les bonnes pratiques et leurs réussites récentes ;
• valoriser les collaborateurs (portraits, témoignages vidéos, etc.) et leurs posts lors de réunions internes.

6️⃣ Partager régulièrement les réussites du projet à l’ensemble de votre équipe

Il est important de partager les avancées du projet en interne et à toutes et tous. Il n’y a pas besoin de faire un point chaque mois, tous les semestres ou années suffit.

Lors de ces points, vous pouvez :

1. partager les chiffres phares de votre présence sur les réseaux sociaux (audience, taux d’engagement, exposition à la marque, etc.) ;
2. l’impact concret de la stratégie d’employee advocacy sur la réussite de l’entreprise.

L’idée ici est d’apporter des éléments de preuve sur l’intérêt et la réussite de la stratégie employés ambassadeurs, puis de continuer à donner du sens à votre action et d’entretenir la dynamique interne. Cela vous permettra également d’élargir le groupe de volontaires qui rejoindront le mouvement 😉

« Pour mesurer l’efficacité de cette action, reportez-vous à l’objectif principal de l’entreprise et derrière, à l’indicateur qui va permettre de mieux mesurer le succès. » – Bryan 

💡 Pour mesurer la performance des actions de votre stratégie, reportez-vous à l’objectif principal que vous avez défini : 

✅  Objectif de notoriété de la page entreprise :

• analysez l’exposition de marque, le nombre d’abonnés, le trafic vers votre site web issu des réseaux sociaux. 
• mesurez vues des posts sur les profils de vos collaborateurs.

📌 L’outil Shield permet de centraliser les performances des publications de vos employés ambassadeurs.

✅  Objectif d’opportunités d’affaires : mesurez les opportunités générées par mois. Pour cet objectif, il y aura plus de travail puisqu’il faudra les suivre via un outil de CRM. 

Axe 3 – Conseils et astuces

Nos conseils pour une stratégie d’employés ambassadeurs réussie : 

✅  avoir des dirigeantes et dirigeants qui montrent l’exemple. Comme nous le disions précédemment, c’est à eux de porter la démarche d’une stratégie d’employés ambassadeurs. 

✅  Donner de la matière à relayer. Vous pouvez le faire via des suggestions de contenus issus de votre veille, en donnant un angle de traitement pour faciliter la tâche à vos collaborateurs.

✅  Créer une charte de prise de parole en parallèle de la formation, pour guider votre équipe, même après l’avoir formé.

✅  Animer des groupes d’employés ambassadeurs pour les accompagner et créer une dynamique sur le long terme.

✅  Partager les résultats à l’ensemble de l’entreprise et faire naître de nouveaux volontaires.

À l’inverse, voici les erreurs à ne pas commettre : 

❌  Penser que les profils des collaborateurs appartiennent à l’entreprise. Acceptez que les collaborateurs vont parler en leur nom propre. Et si le collaborateur part de l’entreprise, il part avec son réseau. 

❌  Ne pas être coordonné. En effet, de nombreuses entreprises laissent toute la communication de leur entreprise entre les mains des collaborateurs. Ce sont les profils qui partagent toutes les actualités de la marque sur leurs profils plutôt que la marque elle-même. Dans ce cas de figure, rappelez-vous de la première erreur.

❌  Abandonner les pages entreprises. Cette erreur découle un peu des deux premières. Beaucoup d’entreprises délaissent leur page entreprise sous prétexte que les profils des collaborateurs génèrent plus de vues. 

👉 Il est important de définir un équilibre entre les prises de parole de chacun et une marche à suivre. 

Pour conclure ce sujet

Les clés du succès pour développer une stratégie d’employés ambassadeurs : 

• Formation : C’est essentiel pour encadrer et rassurer les collaborateurs.
• Équipe : Ça ne fonctionne pas s’il n’y a pas une dynamique d’équipe. 
• Incarnation : Il est important que cette stratégie soit incarnée par les dirigeantes et dirigeants pour que cela fonctionne et que les collaborateurs soient impliqués. 

Et voici un mémo à garder sous le coude pour vous lancer dans l’employee advocacy 😉

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<img src="https://www.keepitsimple.fr/wp-content/uploads/2021/11/etapes-employes-ambassadeurs.png" alt="Infographie - Les étapes clés pour lancer une stratégie d'employés ambassadeurs sur les réseaux sociaux (employee advocacy) - © Agence Ouest Digital" />
Source: <a href="https://www.keepitsimple.fr/strategie-employes-ambassadeurs-reseaux-sociaux-975237">Keep it Simple - Développer une stratégie d’employés ambassadeurs sur les réseaux sociaux (le pOD, épisode #22)</a>

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Points clés de l’épisode

Dans cet épisode, Gwen et Bryan décryptent la stratégie employé-ambassadeur : comment encourager les collaborateurs à prendre la parole sur leur entreprise, sans les forcer ni perdre le cadre nécessaire.

1. Un employé-ambassadeur prend la parole au nom de son expérience

Un employé-ambassadeur parle de son entreprise sur ses réseaux personnels. L’objectif n’est pas de transformer chaque salarié en relais automatique, mais de permettre à celles et ceux qui le souhaitent de participer à la communication de l’entreprise avec leur propre regard.

2. Une stratégie est indispensable pour rassurer les salariés

Même lorsqu’ils sont volontaires, les collaborateurs ne savent pas toujours comment parler de leur entreprise. Ils peuvent avoir peur de mal faire, de dire quelque chose d’inexact ou de ne pas adopter le bon ton. D’où l’importance de les encadrer, les former et les accompagner.

3. Les collaborateurs peuvent amplifier fortement la visibilité d’une marque

L’un des intérêts majeurs d’une stratégie employé-ambassadeur est de capitaliser sur l’audience cumulée des salariés. Leurs profils permettent d’atteindre des communautés que la page entreprise ne touche pas toujours.

4. Les prises de parole personnelles inspirent davantage confiance

Les contenus publiés par des personnes sont souvent perçus comme plus authentiques que ceux diffusés par les marques. C’est ce qui rend les profils collaborateurs particulièrement intéressants dans une stratégie de communication.

« On est trois fois plus susceptible de faire confiance à un contenu qui est partagé par une personne que par une marque. »- Bryan

5. La marque employeur bénéficie directement de cette stratégie

Voir des salariés parler positivement de leur entreprise peut rassurer de futurs candidats. Cela rend la culture interne plus visible et peut même encourager les candidats à contacter directement des collaborateurs pour poser leurs questions.

6. La culture d’entreprise est le vrai prérequis

Une stratégie employé-ambassadeur ne peut pas fonctionner si les salariés ne se sentent pas bien dans l’entreprise. Avant de vouloir les faire parler, il faut s’assurer qu’il existe déjà un sentiment d’appartenance fort.

« Si vos salariés se désintéressent de l’entreprise, que c’est juste un job alimentaire, passez votre chemin. » – Bryan

7. Le volontariat est non négociable

Forcer les collaborateurs à publier ou intégrer cette prise de parole dans leur évaluation annuelle est une erreur. Une stratégie efficace repose sur des personnes volontaires, motivées et libres de s’exprimer.

8. La formation ne suffit pas : il faut créer une dynamique d’équipe

Former les salariés est essentiel, mais ce n’est qu’un point de départ. Pour que la démarche dure, il faut organiser des temps d’échange, partager les bonnes pratiques, proposer des contenus et faire vivre le groupe dans le temps.

9. La page entreprise reste indispensable

Même si les profils personnels performent souvent mieux, abandonner la page entreprise serait une erreur. Elle reste le point de référence officiel, notamment pour présenter la marque, ses valeurs, ses offres ou prendre la parole en cas de crise.

10. Les collaborateurs ne doivent pas parler uniquement de l’entreprise

Un profil personnel doit rester vivant, humain et varié. Si un salarié ne parle que de son entreprise, son audience risque de se lasser. 

« Il n’y a pas que ça qui m’intéresse chez toi. Il y a aussi ta vision du métier, ce que tu lis, ce qui t’inspire. » – Bryan

11. La mesure dépend toujours de l’objectif fixé

On ne mesure pas une stratégie employé-ambassadeur de la même façon selon qu’on vise la notoriété, le business ou la marque employeur. Les indicateurs doivent donc être choisis en fonction de l’objectif principal.

Conclusion

Une stratégie employé-ambassadeur réussie repose sur trois piliers : 

• le volontariat, 
• la formation
•  l’incarnation par les dirigeants. 

Bien menée, elle permet d’amplifier la visibilité de l’entreprise tout en valorisant la parole authentique des collaborateurs.