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📊 Choisir et analyser ses indicateurs de performance sur les rĂ©seaux sociaux, avec Benjamin LaguĂ«s (Le pOD, Ă©pisode #10)

Notes de l’épisode 10 du pOD : pour ce dixiĂšme Ă©pisode, nous Ă©changeons ensemble sur la question des indicateurs de performance sur les rĂ©seaux sociaux. Retrouvez ci-dessous les principaux Ă©lĂ©ments abordĂ©s durant cet Ă©pisode (pour rappel, ce sont des notes 😉), ainsi que diffĂ©rents liens et ressources utiles pour approfondir votre rĂ©flexion.

Vignette de l'Ă©pisode 10 du pOD, le podcast qui dĂ©cortique les problĂ©matiques des mĂ©dias sociaux avec une dose de stratĂ©gie, proposĂ© par l’agence Ouest Digital


Ecouter l’Ă©pisode

Avant-propos

Pourquoi est-ce que l’on a choisi d’aborder ce sujet ? Selon nous, ce sujet est souvent mis de cĂŽtĂ© ou analysĂ© trĂšs partiellement. Pourtant, il est essentiel pour faire Ă©voluer la prĂ©sence des marques et amĂ©liorer la pertinence de nos recommandations. Ce sujet fait souvent peur, surtout si on n’est pas Ă  l’aise avec les statistiques. De plus, on ne sait pas par oĂč commencer, quels indicateurs analyser et pourquoi ? On vous dit tout dans cet Ă©pisode.

Pour cet Ă©pisode, nous avons proposĂ© Ă  notre Benjamin LaguĂ«s, spĂ©cialiste du sujet, d’intervenir. Il est co-fondateur de l’agence de communication digitale « Le bureau de Ganesh », formateur en communication numĂ©rique et journaliste pour l’Institut National de l’Audiovisuel.

Les intervenants sur cet Ă©pisode de podcast sont donc :

  • Gwen, chef de projet social media Ouest Digital
  • Bryan, co-fondateur Ouest Digital
  • Benjamin, invitĂ©.

Axe 1 – Indicateurs de performance : les fondamentaux

Un indicateur clĂ© de performance, aussi appelĂ© “Key Performance Indicator” (KPI), est une observation, un constat mis en chiffre. Ces statistiques servent Ă  guider les actions que nous menons pour un projet.

Sans ces statistiques, on navigue Ă  l’aveugle et on ne peut pas connaĂźtre les rĂ©sultats des actions que l’on a choisi de mener. – Benjamin 

Un indicateur clé de performance sert à : 

  • Constater les retours des actions que l’on mĂšne ;
  • Analyser nos actions en les comparant Ă  d’autres chiffres ;
  • Progresser dans le temps, en mettant en place des actions correctrices. Et donc Ă©viter de rĂ©aliser des actions inutiles

Axe 2 – Les diffĂ©rents indicateurs de performance (KPI) sur les rĂ©seaux sociaux

C’est dĂ©terminant de choisir ses indicateurs en fonction de ses objectifs stratĂ©giques. – Benjamin 

Avant toute chose, les indicateurs de performances que l’on choisit doivent ĂȘtre cohĂ©rents avec les objectifs de la marque. En effet, on ne va pas choisir les mĂȘmes indicateurs de performance :

  • si on a pour objectif de faire connaĂźtre notre marque (notoriĂ©tĂ©) : dans ce cas, le rĂ©flexe est de regarder le nombre d’abonnĂ©s et le nombre de personnes touchĂ©es par publication (ou par mois). Cela nous donnera une idĂ©e du nombre de personnes ayant Ă©tĂ© exposĂ©es Ă  la marque.
  • ou si on a pour objectif de faire des ventes sur notre site internet (trafic et conversion) : regardez le nombre de clics sortants vers le site internet. Cela donnera une idĂ©e du nombre de personnes ayant Ă©tĂ© sur le site internet grĂące aux rĂ©seaux sociaux.

Evitez de choisir les indicateurs qui font plaisir ou qui agissent comme de la preuve sociale. Il est prĂ©fĂ©rable de privilĂ©gier ceux qui servent l’objectif de la marque. – Bryan

Choisir des indicateurs sont simples et faciles Ă  comprendre est crucial. Les plateformes proposent toute une palette d’indicateurs, mais ils ne sont pas tous cohĂ©rents avec nos objectifs, ni forcĂ©ment simples Ă  comprendre. Il est prĂ©fĂ©rable de sĂ©lectionner intelligemment quelques indicateurs que l’on pourra facilement analyser, plutĂŽt que de partir sur des analyses trop complexes et pas forcĂ©ment utiles.

📌 Voici quelques indicateurs de performance intĂ©ressants Ă  regarder : 

  • Nombre d’abonnĂ©s : Il permet de voir si l’audience de votre page se dĂ©veloppe. Mais attention, avoir beaucoup d’abonnĂ©s ne veut pas dire que votre animation fonctionne 😉
  • Taux de rĂ©tention : Il indique la capacitĂ© de votre page Ă  fidĂ©liser ses abonnĂ©s. Gagner de nouveaux abonnĂ©s c’est bien, mais les garder c’est mieux. Alors, attention Ă  ce taux. Plus il sera proche de 100%, mieux c’est.
  • Meilleurs formats / catĂ©gories de publications : Cet indicateur vous permettra de savoir ce qui plaĂźt Ă  vos abonnĂ©s et ce qui leur plaĂźt moins. Donc, si vous souhaitez fidĂ©liser vos abonnĂ©s, c’est Ă  regarder de prĂšs.
  • Impressions uniques (Ă©galement appelĂ©e portĂ©e ou couverture) : C’est le nombre de vues uniques sur vos publications, i.e. le nombre de personnes diffĂ©rentes ayant Ă©tĂ© touchĂ©es par vos publications. À savoir : une personne peut voir plusieurs fois une mĂȘme publication.
  • Taux d’engagement : C’est le rapport entre le nombre d’interactions sur une publication et le nombre total de personnes qui ont vu cette publication. Le taux d’engagement est un indicateur qualitatif Ă  suivre pour mesurer l’intĂ©rĂȘt envers vos contenus.

Une fois que vous avez sélectionné des indicateurs à suivre, nous vous conseillons de :

  1. se laisser le temps avant de tirer des conclusions hĂątives ;
  2. les analyser dans la durée afin de les comparer.

La valeur d’un indicateur tient dans sa comparaison. Par exemple, est-ce qu’un taux d’engagement Ă  3,5% est bon ? S’il est supĂ©rieur Ă  votre moyenne annuelle, oui il est bon. – Bryan

Un indicateur de performance, une statistique en soi, n’a pas d’utilitĂ©. Il est prĂ©fĂ©rable de les comparer, et toujours les calculer de la mĂȘme maniĂšre pour Ă©viter de fausser leur interprĂ©tation.

Axe 3 – Conseils et astuces pour exploiter ses KPI social media

Si vous voulez vous lancer dans ce sujet en toute simplicité : 

  • Choisissez deux ou trois indicateurs pour ne pas vous Ă©parpiller ;
  • SĂ©lectionnez des indicateurs simples que vous pourrez analyser facilement ;
  • Gardez-les dans le temps, car c’est en comparant vos propres chiffres de mois en mois que vous ferez les meilleures analyses ;
  • Connectez-les Ă  vos objectifs pour savoir si vos actions vont dans le sens de vos objectifs ;
  • InterprĂ©tez-les pour pouvoir vous amĂ©liorer.

Les moyennes ont ce gros problĂšme d’ĂȘtre des moyennes. Si on se compare Ă  des moyennes, on se compare forcĂ©ment avec des secteurs d’activitĂ©s complĂštement diffĂ©rents et aussi Ă  des entreprises de taille totalement diffĂ©rente. – Benjamin 

Nous vous conseillons d’éviter d’utiliser les Ă©tudes que l’on trouve en ligne, pour comparer vos chiffres. Utilisez plutĂŽt vos chiffres Ă  vous, et comparez-les de mois en mois. Cela vous aidera Ă  avoir des comparaisons comprĂ©hensibles et fiables.

Le mieux, c’est de partir sur des hypothĂšses. De tester et d’analyser de nouveau 3 mois plus tard et de rĂ©ajuster encore si besoin. – Benjamin 

Si vous souhaitez amĂ©liorer vos chiffres (ou du moins, essayer de le faire), il faut mener des actions correctrices en fonction des rĂ©sultats qui ressortent de vos indicateurs. Ça paraĂźt tout simple dit comme ça, mais il n’y a pas de secret. Il faut tester de nouvelles choses en permanence. Changez vos formats de publications si vous notez que certains formats n’apportent aucun engagement. Gardez ce qui fonctionne, mais ayez toujours en tĂȘte de vous amĂ©liorer en permanence.

Quels outils utiliser ?

Sur ce point, Benjamin a la mĂȘme approche que nous : il prĂ©fĂšre garder la maĂźtrise en exportant les donnĂ©es brutes dans un tableur. L’autre intĂ©rĂȘt est de crĂ©er ses propres indicateurs et de savoir comment ils ont Ă©tĂ© calculĂ©s. C’est une approche artisanale, au sens noble du terme.

A l’agence, on rĂ©cupĂšre Ă©galement les donnĂ©es brutes de nos clients, dont une partie de la collecte (environ 70%) est automatisĂ©e grĂące Ă  Supermetrics*. Ces donnĂ©es alimentent ensuite des rapports personnalisĂ©s et intelligibles pour nos clients, dĂ©veloppĂ©s dans Google Data Studio (gratuit).

Pour conclure ce sujet

Les 3 maßtres mots selon Benjamin pour analyser des indicateurs de performance : 

  1. Le choix : Il est important de sĂ©lectionner un nombre limitĂ© d’indicateurs pour ne pas s’éparpiller ;
  2. La pertinence : Il est important de sĂ©lectionner des indicateurs qui soient en lien avec vos objectifs sinon ça n’a aucune utilitĂ© ;
  3. Les « Vanity Metrics » (ou Indicateurs qui nous font nous sentir bien, des “indicateurs cĂąlins ») : Attention de ne pas tomber dans le piĂšge des Vanity Metrics. On trouve toujours des indicateurs qui sont bons, mĂȘme sur un mauvais mois. Mais mĂȘme s’ils nous font plaisir, il faut toujours choisir des indicateurs pertinents et non pas ceux qui sont bons, parce qu’ils nous font plaisir.

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À propos Gwendoline Moreau

Je conseille et accompagne les clients de l’agence Ouest Digital (entreprises, collectivitĂ©s et associations) dans le dĂ©veloppement de leur prĂ©sence sur les mĂ©dias sociaux. Je contribue Ă©galement Ă  la stratĂ©gie de communication social media de l'agence et Ă  la crĂ©ation de nouveaux projets internes.

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