Notes de l’épisode 22 du pOD : pour ce vingt-deuxième épisode, nous échangeons ensemble sur la question des stratégies d’employés ambassadeurs, communément appelé « Employee Advocacy ». Retrouvez ci-dessous les principaux éléments abordés durant cet épisode (pour rappel, ce sont des notes 😉), ainsi que différents liens et ressources utiles pour approfondir votre réflexion.
Sommaire
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Avant-propos
Pourquoi est-ce qu’on aborde ce sujet ? Nous avons eu l’idée de ce sujet car beaucoup d’organisations ne prennent pas encore (toujours) la mesure des enjeux d’avoir des employés ambassadeurs.
Vous avez envie que vos salariés valorisent votre entreprise ? Mais vous avez aussi envie d’avoir un minimum de maîtrise sur ce qu’ils disent ? Ou alors, vous vous en fichez et vous pensez que la communication que vous faites sur vos pages entreprise suffit ? On vous explique tout ça.
Les intervenants sur cet épisode de podcast sont donc :
Axe 1 – Les stratégies employés ambassadeurs : les fondamentaux
« L’idée, c’est de faire en sorte que vos salariés parlent de votre entreprise sur leurs profils personnels sur LinkedIn, Twitter ou Facebook. » – Bryan
Un employé ambassadeur, c’est un employé qui va prendre la parole à propos de l’entreprise dans laquelle il travaille sur ses réseaux sociaux personnels. En anglais, on parle aussi d’« Employee Advocacy ». C’est aussi ce terme qui est le plus souvent connu chez les spécialistes.
💡 Vous vous demandez peut-être quelle est l’utilité de mettre en place une stratégie d’employé ambassadeur ? Il y a 4 intérêts majeurs :
1️⃣ Capitaliser sur l’audience et le réseau de vos salariés
📌 Par exemple : Si vous avez 10 salariés et qu’ils ont chacun en moyenne 300 contacts sur LinkedIn. Un post valorisant votre entreprise partagé sur ces 10 profils peut vous aider à atteindre une audience potentielle de 10 x 300 = 3000 personnes.
Certes, vous ne toucherez pas l’intégralité de cette audience, mais cela aide à toucher une une population de personnes, qui n’est pas forcément abonnée aux comptes de votre entreprise.
2️⃣ Valoriser vos salariées et salariés
Pour les collaborateurs, cela peut-être très satisfaisant et même source d’épanouissement d’oser prendre la parole et de valoriser son travail et son entreprise.
Cela lui donne également l’occasion de travailler son personal branding 😉
3️⃣ Nourrir la marque employeur.
Un candidat qui hésite entre plusieurs entreprises sera rassuré de voir des salariés qui vantent le mérite de leur entreprise, par rapport à une entreprise qui laisse très peu d’espace d’expression à ses employés.
4️⃣ Développer la performance de l’entreprise
Dans une logique de vente sur les réseaux sociaux (Social Selling), une étude We Are Social de 2017 montre que :
- nous sommes 3 fois plus susceptibles de faire confiance au contenu partagé par des personnes, qu’à celui partagé par une marque ;
- nous sommes 8 fois plus susceptibles de nous engager (lire, liker, commenter) avec un contenu partagé par des employés, qu’à celui partagé par une marque.
⚠ Attention : cela ne veut pas dire qu’il faut éliminer la communication sur les comptes de la marque (page entreprise Linkedin, compte Twitter, etc.). On vous en parle d’ailleurs un peu plus bas, dans les erreurs à ne pas commettre.
« C’est marrant parce que souvent, quand les entreprises cherchent des ambassadeurs pour leur marque, elles pensent à leurs clients VIP ou aux influenceurs, mais elles ne pensent pas à l’interne. » – Bryan
💡 Vous vous demandez peut-être pourquoi réfléchir à une stratégie en tant qu’entreprise, alors que cela concerne vos collaborateurs et leurs comptes de réseaux sociaux personnels ?
Ne partez pas du principe que suggérer quelque chose à vos collaborateurs sera suivi d’effets sur le long terme.
« Souvent, les salariés sont pleins de bonnes volontés, mais ils ne savent pas quoi dire ou ont peur de mal faire. Ils ont besoin d’être rassurés, formés et rassurés. » – Bryan
💡 Une bonne stratégie d’employee advocacy consiste donc à :
✅ encourager vos collaborateurs à participer à la communication de votre entreprise, en les incitant à partager les contenus de l’entreprise sur leurs propres réseaux sociaux.
✅ former vos collaborateurs à savoir le faire correctement pour les mettre en confiance. Il ne faut pas oublier que ce n’est pas leur métier initialement.
✅ encadrer vos collaborateurs en créant des groupes pour leur partager les bonnes pratiques des réseaux sociaux et une liste d’outils.
✅ accompagner vos collaborateurs sur le long terme, dans le but de créer une dynamique et pouvoir partager les réussites des uns et des autres.
« Ce n’est pas aussi simple que de dire : Vous avez un profil LinkedIn donc parlez de l’entreprise ! » – Bryan
Axe 2 – Développer une stratégie d’employés ambassadeurs : les étapes clés
« Avant toute chose, il y a un prérequis : c’est de s’assurer qu’il y ait une culture d’entreprise assez forte et chacune et chacun soit épanouit au sein de l’entreprise. » – Bryan
Les étapes clés pour développer une stratégie d’employee advocacy sur les réseaux sociaux :
1️⃣ Réfléchir et formaliser une stratégie.
Déterminez les objectifs de cette stratégie et le plan d’actions qui en découle.
Pour cela, un échange avec le service communication est indispensable. Tout d’abord pour obtenir des éléments contextuels sur la stratégie de contenus du groupe sur les réseaux sociaux. L’objectif, ici, est de recenser les contenus de la marque que les collaborateurs pourront partager sur leurs profils.
Et ensuite, de cadrer la façon dont les collaborateurs peuvent parler de votre entreprise (termes à employer, orthographe, tonalité, identité graphique, etc.).
⚠️ Ne sous-estimez pas cette partie : la présentation de votre marque doit être homogène et respecter votre identité. C’est grâce à cela que votre marque s’imprime dans l’esprit de vos cibles.
2️⃣ Communiquer en interne.
Il est important de donner du sens à votre stratégie d’employés ambassadeurs.
Pour cela, partagez avec vos collaborateurs votre objectif, l’intérêt de la démarche et les avantages pour l’entreprise ET les employés.
✅ Le petit + : Cette démarche doit idéalement être impulsée et incarnée par le « top management ». Si les managers, les dirigeantes et les dirigeants ne sont pas engagés dans cette démarche, il sera difficile d’engager les collaborateurs. Il faut donner l’exemple 🙂
3️⃣ Recenser les volontaires.
Faites appel à des personnes volontaires. Ne forcez jamais celles et ceux qui ne souhaitent pas s’investir dans cette démarche. C’est leur droit, d’autant que cela ne fait pas forcément partie de leurs missions.
Nous vous déconseillons de proposer une contrepartie à vos salariés (salaires, critères de notation, évolution de carrière etc.). Leur implication doit rester authentique, au risque d’être contre-productif.
4️⃣ Former les employés ambassadeurs.
Bien évidemment, cette étape est à faire avec bienveillance, car il ne faut pas oublier que ce n’est pas leur métier initialement.
Il est donc important de les accompagner et de les outiller.
📌 Par exemple : après une solide formation à la prise de parole sur les réseaux sociaux, fournissez leur un kit de communication (comment se rattacher à la page entreprise, expliquer la différence entre relayer et commenter un post de la page entreprise, apprendre à créer des publications, où trouver des informations en interne, etc.).
5️⃣ Créer et entretenir une dynamique d’équipe.
Ce point est trop souvent négligé. C’est dommage, surtout si vous avez respecté les 4 premières étapes. Ne vous arrêtez pas à la formation.
Gardez une dynamique au sein du groupe d’employés ambassadeurs avec des personnes qui pilotent le projet. Le but est ce groupe est de :
- les impliquer durablement dans la communication de l’entreprise (faire remonter des info, challenger les idées, etc.) ;
- leur dire ce qui est prévu dans la communication de l’entreprise dans les semaines / mois à venir, et les conseiller sur la manière dont ils peuvent traiter le sujet ;
- leur proposer des contenus clés en main avec un angle de traitement ;
- leur envoyer une veille de votre secteur d’activité avec des infos qu’ils peuvent relayer ;
- les inciter à partager les bonnes pratiques et leurs réussites récentes ;
- valoriser les collaborateurs (portraits, témoignages vidéos, etc.) et leurs posts lors de réunions internes.
6️⃣ Partager régulièrement les réussites du projet à l’ensemble de votre équipe
Il est important de partager les avancées du projet en interne et à toutes et tous. Il n’y a pas besoin de faire un point chaque mois, tous les semestres ou années suffit.
Lors de ces points, vous pouvez :
- partager les chiffres phares de votre présence sur les réseaux sociaux (audience, taux d’engagement, exposition à la marque, etc.) ;
- l’impact concret de la stratégie d’employee advocacy sur la réussite de l’entreprise.
L’idée ici est d’apporter des éléments de preuve sur l’intérêt et la réussite de la stratégie employés ambassadeurs, puis de continuer à donner du sens à votre action et d’entretenir la dynamique interne. Cela vous permettra également d’élargir le groupe de volontaires qui rejoindront le mouvement 😉
« Pour mesurer l’efficacité de cette action, reportez-vous à l’objectif principal de l’entreprise et derrière, à l’indicateur qui va permettre de mieux mesurer le succès. » – Bryan
💡 Pour mesurer la performance des actions de votre stratégie, reportez-vous à l’objectif principal que vous avez défini :
✅ Objectif de notoriété de la page entreprise :
- analysez l’exposition de marque, le nombre d’abonnés, le trafic vers votre site web issu des réseaux sociaux.
- mesurez vues des posts sur les profils de vos collaborateurs.
📌 L’outil Shield permet de centraliser les performances des publications de vos employés ambassadeurs.
✅ Objectif d’opportunités d’affaires : mesurez les opportunités générées par mois. Pour cet objectif, il y aura plus de travail puisqu’il faudra les suivre via un outil de CRM.
Axe 3 – Conseils et astuces
Nos conseils pour une stratégie d’employés ambassadeurs réussie :
✅ avoir des dirigeantes et dirigeants qui montrent l’exemple. Comme nous le disions précédemment, c’est à eux de porter la démarche d’une stratégie d’employés ambassadeurs.
✅ Donner de la matière à relayer. Vous pouvez le faire via des suggestions de contenus issus de votre veille, en donnant un angle de traitement pour faciliter la tâche à vos collaborateurs.
✅ Créer une charte de prise de parole en parallèle de la formation, pour guider votre équipe, même après l’avoir formé.
✅ Animer des groupes d’employés ambassadeurs pour les accompagner et créer une dynamique sur le long terme.
✅ Partager les résultats à l’ensemble de l’entreprise et faire naître de nouveaux volontaires.
À l’inverse, voici les erreurs à ne pas commettre :
❌ Penser que les profils des collaborateurs appartiennent à l’entreprise. Acceptez que les collaborateurs vont parler en leur nom propre. Et si le collaborateur part de l’entreprise, il part avec son réseau.
❌ Ne pas être coordonné. En effet, de nombreuses entreprises laissent toute la communication de leur entreprise entre les mains des collaborateurs. Ce sont les profils qui partagent toutes les actualités de la marque sur leurs profils plutôt que la marque elle-même. Dans ce cas de figure, rappelez-vous de la première erreur.
❌ Abandonner les pages entreprises. Cette erreur découle un peu des deux premières. Beaucoup d’entreprises délaissent leur page entreprise sous prétexte que les profils des collaborateurs génèrent plus de vues.
👉 Il est important de définir un équilibre entre les prises de parole de chacun et une marche à suivre.
Pour conclure ce sujet
Les clés du succès pour développer une stratégie d’employés ambassadeurs :
- Formation : C’est essentiel pour encadrer et rassurer les collaborateurs.
- Équipe : Ça ne fonctionne pas s’il n’y a pas une dynamique d’équipe.
- Incarnation : Il est important que cette stratégie soit incarnée par les dirigeantes et dirigeants pour que cela fonctionne et que les collaborateurs soient impliqués.
Et voici un mémo à garder sous le coude pour vous lancer dans l’employee advocacy 😉
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