📲 Social search : comment la recherche sur les réseaux sociaux va modifier nos stratégies éditoriales ?

Pour ce 38e épisode du pOD, nous échangeons sur l’utilisation des réseaux sociaux comme moteur de recherche. Retrouvez ci-dessous les principaux éléments abordés durant cet épisode de podcast, ainsi que différents liens et ressources utiles pour approfondir votre réflexion sur cette nouvelle réglementation.

Écouter l’épisode

Pourquoi aborde-t-on ce sujet ? 

Si vous êtes Social Media Manager, vous avez forcément entendu parler du “Social Search” (la recherche d’informations sur les réseaux sociaux).

En septembre 2022, un article du New-York Times annonçait que pour la génération Z (moins de 25 ans), TikTok était le nouveau moteur de recherche par excellence. Depuis, Google a reconnu l’impact de TikTok sur sa position dominante dans le domaine de la recherche d’informations.

Cela fait donc plusieurs mois que nous en entendons parler. Vu la manière dont les réseaux sociaux font évoluer leurs interfaces, il était temps d’en parler pour comprendre l’impact de ces nouveautés sur notre quotidien 😉

Les intervenants sur cet épisode de podcast sont :

• Gwen, chef de projet social media Ouest Digital. En plus d’être la Voix du pOD, elle pilote les comptes de nombreux clients de l’agence.
• Bryan, cofondateur Ouest Digital, spécialiste de la veille

Au programme de cet épisode de podcast

Dans cet épisode, voici ce que nous partageons avec vous :

1. Concrètement, qu’est-ce que c’est le “Social Search” ?
2. Comment ce phénomène est-il arrivé ?
3. Qu’est ce qui explique ce changement dans l’usage des réseaux sociaux ?
4. Qu’ont mis en place les plateformes sociales pour s’adapter à cette évolution ?
5. Qu’est-ce que cela implique pour les Community Manager et Social Media Manager ?
6. Qu’est-ce que l’on pense de ce sujet au sein de notre agence Social Media ?

Ressources utiles en complément de cet épisode

• Pour la génération Z, TikTok est le nouveau moteur de recherche (Article New York Times – septembre 2022)
• TikTok : la description des vidéos passe de 300 à 2 200 caractères maximum (Article Siècle Digital – septembre 2022)
• Campagne publicitaire de TikTok « Search it, learn it” (vidéo Youtube – décembre 2022)
• TikTok : les publicités dans le moteur de recherche devraient débarquer (Article Le Journal du Net – mars 2023)
• TikTok lance un widget pour la recherche sur iPhone (Article Les Numériques – mai 2023)
• TikTok ajoute des informations sur Wikipédia à ses résultats de recherche (septembre 2023)
• TikTok teste l’intégration de liens vers les résultats de recherche de Google directement dans son interface (Article Twaino – octobre 2023)
• Les réseaux sociaux sont devenus un réflexe pour les consommateurs (Article Comarketing-news – novembre 2023)
• 3 points clés à connaître avant de lancer un compte de marque sur TikTok (Article Keep it simple – novembre 2023)
• Utiliser TikTok comme un moteur de recherche (Étude Adobe – janvier 2024)
• Tiktok est le moteur de recherche n°1 des étudiants (Publication LinkedIn de Déborah Jeanpetit, intervenante à l’EM Strasbourg – janvier 2024)
• TikTok teste les contenus à la une lors d’une recherche (Article Les Gens d’Internet – janvier 2024)
• TikTok dévoile son raccourci de recherche pour défier Google ! (Article Abondance – février 2024)

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Points clés de l’épisode

Dans cet épisode, Gwen et Bryan s’intéressent à la montée du Social Search, c’est-à-dire l’usage des réseaux sociaux comme moteurs de recherche. La vraie question derrière ce phénomène : comment ce changement d’usage oblige les marques et les Social Media Managers à repenser leur stratégie éditoriale.

Les réseaux sociaux deviennent des moteurs de recherche à part entière

Le point de départ de l’épisode est simple : de plus en plus d’utilisateurs ne vont plus seulement sur les réseaux sociaux pour se divertir, mais aussi pour trouver une information, un avis, un lieu ou un produit. Ce changement n’est plus marginal, notamment chez les plus jeunes.

Pour les marques, cela veut dire qu’il faut penser leurs contenus comme des réponses potentielles à des recherches concrètes.

 Bryan rappelle qu’aux États-Unis, “40 % des Américains de moins de 25 ans utilisent plutôt TikTok pour rechercher de l’information que Google”.

TikTok redéfinit les codes du Social Search

L’épisode montre bien que TikTok n’a pas seulement bénéficié d’un changement de comportement : la plateforme a aussi tout fait pour le provoquer et l’accélérer.

• Évolution des descriptions,
• Place donnée à la recherche,
• Tests publicitaires
• Enrichissement des résultats

… tout indique une stratégie claire.

Une expérience de recherche plus fluide et plus immersive

Si les internautes cherchent davantage sur les réseaux sociaux, ce n’est pas seulement une question de génération : c’est aussi parce que les résultats y sont souvent plus faciles à consommer et parfois plus rapide qu’une page Google classique.

• Une vidéo courte,
• Des images d’un lieu,
• Retour d’expérience incarné
• Test produit parlent

La réassurance devient centrale dans le parcours d’achat

L’épisode souligne un autre point important : dans un contexte d’inflation et de consommation plus prudente, les internautes cherchent davantage à se rassurer avant d’acheter. Les réseaux sociaux deviennent alors des espaces où l’on vérifie, compare, observe et valide son choix à travers des contenus d’utilisateurs ou de créateurs.

Les contenus doivent répondre à une intention de recherche

Pour Bryan, le principal impact métier est là : les Social Media Managers ne peuvent plus penser leurs contenus uniquement pour interrompre le scroll. Ils doivent aussi créer des contenus capables de répondre à des questions précises posées sur TikTok, Instagram, LinkedIn ou Pinterest. C’est une évolution majeure de la logique éditoriale.

Le SEO devient un levier clé du social media

L’un des enseignements les plus concrets de l’épisode est le retour en force des réflexes SEO dans le travail des social media managers. Titres, sous-titres, descriptions, hashtags, textes alternatifs, variation sémantique… tous ces éléments deviennent stratégiques si les contenus doivent être trouvés via les moteurs de recherche des plateformes.

Bryan va jusqu’à dire que “les social media managers qui maîtriseront le SEO sont ceux qui arriveront à en tirer leur épingle du jeu”.

 La visibilité dépasse la logique d’abonnés

L’épisode met aussi en lumière un glissement important : dans une logique de Social Search, la valeur d’une présence sociale ne repose pas uniquement sur la taille de l’audience. Une marque peut être peu suivie, mais rester performante si ses contenus ressortent quand les internautes cherchent un sujet lié à son expertise.

Il ne faut pas tout révolutionner trop vite

Même si le phénomène est réel, l’épisode invite à la nuance. Google reste très largement dominant dans la recherche, et tous les publics n’ont pas les mêmes usages. L’enjeu n’est donc pas d’abandonner les approches existantes, mais d’intégrer progressivement cette nouvelle logique en fonction de sa cible et de ses objectifs.

Bryan insiste sur le fait que “Google, ça reste quand même encore 90 % du marché de la recherche”.

À retenir de cet épisode du pOD

• Les réseaux sociaux deviennent de vrais outils de recherche, surtout pour les plus jeunes : on y cherche des avis, des lieux, des produits, des idées ou des retours d’expérience, pas seulement du divertissement.
• Le contenu social doit désormais répondre à une double logique : attirer l’attention dans le fil, mais aussi répondre à une intention de recherche claire.
• Le SEO ne concerne plus seulement Google : mots-clés, descriptions, sous-titres, hashtags, textes alternatifs et champ sémantique deviennent de plus en plus importants sur les réseaux sociaux aussi.
• Pour les marques, l’enjeu n’est plus seulement d’avoir des abonnés : il faut surtout être trouvable au bon moment, quand un internaute cherche un sujet lié à votre expertise.
• Il ne faut pas tout changer du jour au lendemain : le Social Search est une vraie tendance, mais il doit être intégré progressivement, en fonction de la cible, des usages observés et des objectifs de contenu.