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🗣 Quel est le nouvel Ă©cosystĂšme de l’influence « digitale » ?

Ce mercredi 25 janvier 2017, je suis intervenu avec Julien Pierre, enseignant-chercheur Ă  Audencia SciencesCom pour aborder la question du nouvel Ă©cosystĂšme de l’influence Ă  l’ùre digitale. OrganisĂ©e Ă  Nantes par SciencesCom et l’agence Alphacoms, cette confĂ©rence Ă©tait l’occasion d’aborder un sujet Ă  la mode, que ce soit cĂŽtĂ© annonceur ou agence. Retour sur ces Ă©changes riches autour d’une thĂ©matique trĂšs
 vaste !

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L’influence est souvent mal perçue, mal comprise et mal connotĂ©e, mais elle a toujours existĂ©e (propagande, marketing, etc.). Influencer c’est agir sur ce que sait et croit autrui, pour in fine modifier les perceptions et les comportements, Ă  court, moyen et long terme.

Le numĂ©rique a rĂ©activĂ© le concept d’influence et a fait bouger les lignes. En guise de contextualisation et dans le temps qui nous Ă©tait imparti (20 min !), nous avons fait le choix avec Julien d’aborder le sujet selon 3 axes :

  1. la multiplication des « figures » de l’influence, vĂ©ritables accĂ©lĂ©rateurs et amplificateurs des messages ;
  2. la mesure de l’influence et la forte dĂ©pendance aux indicateurs et aux algorithmes ;
  3. le futur de l’influence par le contenu et la donnĂ©e (au delĂ  des personnes).

Les figures de l’influence

S’il y a une difficultĂ© que je rencontre systĂ©matiquement avec mes clients, c’est de s’entendre sur la dĂ©finition et les contours de la notion d’influenceur. Certes, le numĂ©rique a dĂ©mocratisĂ© le concept (jusqu’à le rendre sexy) mais il lui en a fait perdre son sens avec une multiplicitĂ© des dĂ©nominations.

Nous avons ainsi vu apparaütre de multiples figures de l’influence ayant chacune leur motivation :

  • le leader d’opinion, apparu dans les annĂ©es 1950, qui a la capacitĂ© Ă  traduire une opinion d’un groupe social Ă  un autre ;
  • le faiseur d’opinion, crĂ©ateur de contenus ciblĂ©s Ă  forte valeur ajoutĂ©e qui dispose d’une forte notoriĂ©tĂ© ;
  • l’expert, considĂ©rĂ© comme un sachant, rĂ©guliĂšrement invitĂ© des plateaux TV, perçu comme « lĂ©gitime » et figure d’autoritĂ© ;
  • le lobbyiste, personnage sulfureux de cette famille, qui agit dans l’ombre pour la dĂ©fense d’intĂ©rĂȘts privĂ©s et/ou politiques ;
  • le prescripteur, qui dispose d’une capacitĂ© de recommandation sociale (virtuelle ou physique) trĂšs forte ;
  • l’ambassadeur, trĂšs recherchĂ© par les marques, client fidĂšle, engagĂ© et convaincu, dont l’avis est authentique et sincĂšre. Il agit sans contrepartie (rĂ©munĂ©ration, gratuitĂ©) ;
  • l’influenceur, qui se distingue de l’ambassadeur par son cĂŽtĂ© non exclusif sur une marque, gĂ©nĂ©ralement positionnĂ© sur un territoire, un secteur ou une thĂ©matique (blogueur, youtubeur, instagrammeur, etc.).
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Quelques figures de l’influence (Julien Pierre – Bryan Coder)

Nous aurions pu en rajouter bien d’autres :

  • les tĂȘtes de rĂ©seaux (des tĂȘtes de noeuds ?) : personnes au coeur d’un maillage humain, souvent peu visibles mais tout aussi influentes ;
  • les salariĂ©s d’une entreprise, vĂ©ritables ambassadeurs internes : il n’est d’ailleurs pas anodin de voir le concept d’Employee Advocacy Ă©merger ;
  • etc.

Cependant, pour un grand nombre d’acteurs du numĂ©rique, l’influence digitale se limite stricto sensu Ă  la propriĂ©tĂ© d’un mĂ©dia (blog, compte de rĂ©seau social, etc.). À mon sens, c’est une erreur, car elle occulte un grand nombre d’internautes, pourtant eux aussi influents : les prescripteurs d’une part et les ambassadeurs d’autre part, dont nous parlions prĂ©cĂ©demment.

L’exemple de Thermomix lors de la seconde partie de la table ronde le confirme : la marque met Ă  disposition un mĂ©dia Ă  ses ambassadeurs et non l’inverse. C’est Ă©galement cette approche qu’a choisi de suivre Blablacar avec le lancement de sa communautĂ© de Helpers : des clients fidĂšles, fiers d’appartenir Ă  la communautĂ©, capables d’accompagner les nouveaux utilisateurs de la plateforme.

Cette prĂ©cision des personnalitĂ©s de l’influence est fondamentale, car elle vise Ă  s’assurer de parler le mĂȘme langage pour mieux se comprendre et surtout dĂ©finir correctement ses objectifs, puis les indicateurs qui en dĂ©coulent.

La mesure de l’influence

La notion de la mesure a elle aussi toujours existĂ©e ; de tout temps, nous avons cherchĂ© Ă  classer, ordonner, noter des concepts et des produits (exemple : guide Michelin). Autour de cette question, une vĂ©ritable filiĂšre industrielle, avec ses enjeux Ă©conomiques, s’est mise en oeuvre.

Mais le numĂ©rique a bouleversĂ© la question de la mesure de l’influence sur 3 points majeurs.

1- La temporalité

  • jadis, les classements, notations et indicateurs Ă©taient rĂ©alisĂ©es par des agents humains. La constitution de la mesure Ă©tait longue et in fine, leur impact se faisait sentir Ă  moyen/long terme ;
  • aujourd’hui, ces mesures sont rĂ©alisĂ©es par des programmes informations, des algorithmes (dont les recettes sont tout aussi mystĂ©rieuses) en quasi temps rĂ©el, dont les rĂ©sultats sont directement visibles. Leur impact se fait donc sentir Ă  trĂšs court terme et nĂ©cessite une rĂ©activitĂ© importante.

2- L’outillage

En entreprise, deux approches s’observent quant à la mesure de l’influence :

  • une approche artisanale, ad hoc, qui consiste Ă  crĂ©er ses indicateurs et ses tableaux de bords en partant de ses objectifs prĂ©alablement construits. Cette approche est longue Ă  mettre en oeuvre, moins confortable intellectuellement, mais plus personnalisĂ©e. La seule limite Ă©tant l’accessibilitĂ© des donnĂ©es pour la construction des indicateurs ;
  • un approche outil clef en main, qui consiste Ă  s’équiper de logiciels “presse-bouton” et qui calculent en une fraction de seconde un ensemble d’indicateurs. Cette approche est rapide Ă  mettre en oeuvre, trĂšs confortable intellectuellement mais soulĂšve une limite majeure : l’effet boĂźte-noire ; “sait-on correctement interprĂ©ter les rĂ©sultats, et donc prĂ©coniser des actions adaptĂ©es ?”

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3- La dépendance

DĂ©sormais, les stratĂšges de l’influence sont eux mĂȘmes dĂ©pendants des fonctionnalitĂ©s (qui Ă©voluent trĂšs rapidement) proposĂ©es par les mĂ©dias sociaux et les indicateurs qu’ils affichent. En tĂ©moigne le dĂ©ploiement rĂ©cent des “Facebook Reactions” ou du like sur Twitter, qui ont nĂ©cessitĂ©s un rĂ©-alignement des stratĂ©gies d’influence.

Alors qui dirige : le stratùge ou l’outil ?

Le futur de l’influence

Difficile de parler de l’influence Ă  l’ùre numĂ©rique sans aborder son avenir. Si pour un grand nombre de professionnels (dont je fais partie), l’influence passe par les personnes, Julien a abordĂ© avec pertinence l’influence par la donnĂ©e et le contenu.

L’occasion de nous faire dĂ©couvrir le concept de nudge marketing, partant du postulat que l’individu n’est pas rationnel dans ses choix (largement hĂ©ritĂ© des travaux Ă©conomiques contemporains sur le sujet). Le contenu agit via des micro-actions pour orienter le comportement des individus par des “pichenettes” (nudge en anglais) : de la signalĂ©tique, du design dans les espaces publics, de la stratĂ©gie de contenus, etc.

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Seconde ouverture sur le futur de l’influence, la place du big data et des objets connectĂ©s qui mesurent notre comportement, donnant ainsi accĂšs Ă  des donnĂ©es descriptives, prĂ©dictives voire prescriptives sur nos comportements. Exemple de l’objet connectĂ© pour faire du sport, dormir, manger qui nous dit quoi faire et comment le faire.

Nous aurions pu aborder un grand nombre d’autres sujets connexes (inbound marketing, guerre de l’information, etc.), mais difficile d’en dire plus en 20 minutes 🙂

L’influence opĂ©rationnelle : l’exemple des relations blogueurs

La seconde partie de la table ronde Ă©tait orientĂ©e sur les relations entre blogueurs et marques. C’est assez comprĂ©hensible au final, puisqu’en entreprise l’influence se rĂ©sout (malheureusement ?) bien souvent Ă  cette question. MĂȘme si, comme nous l’avons vu prĂ©cĂ©demment, les blogueurs ne sont pas les seules figures de l’influence 😉

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Les Ă©changes entre les 5 intervenants ont naturellement fait ressortir 3 points importants :

  1. la parole des marques (owned media) est aujourd’hui de moins en moins crĂ©dible ; la collaboration avec des influenceurs apparaĂźt ainsi comme un moyen de crĂ©er des contenus de qualitĂ©, authentiques et originaux ;
  2. la nécessité de cibler, personnaliser et humaniser la prise de contact avec des blogueurs ;
  3. une collaboration blogueur/marque repose sur un élément essentiel : la confiance réciproque.

La fin de la table ronde a laissĂ©e place Ă  plusieurs questions, dont celle du lancement concret d’une stratĂ©gie de relations influenceurs : “comment se lancer, par oĂč commencer ?”. J’ai ainsi pu aborder plusieurs Ă©lĂ©ments de mĂ©thodologie :

  • trouver / sourcer des influenceurs en fonction de ses objectifs. Commencer modestement en privilĂ©giant la qualitĂ© Ă  la quantitĂ© et en s’abstenant de faire des relations influenceurs comme le font un grand nombre d’agences RP, louant des fichiers presse pour envoyer des mails dĂ©shumanisĂ©s ;
  • sĂ©lectionner les influenceurs en rĂ©pondant Ă  2 questions simples “en quoi nos deux univers (marque/influenceur) peuvent co-exister ? Pourquoi une collaboration serait-elle pertinente ?” ;
  • personnaliser la prise de contact avec les influenceurs, tout en ayant de l’empathie pour ces derniers : il sont avant tout des passionnĂ©(e)s, qui ne sont gĂ©nĂ©ralement pas des professionnels des mĂ©dias et qui n’ont pas besoin de vous pour animer leur communautĂ© ;
  • entretenir les relations avec les influenceurs : les actions “one-shot” sont peu pertinentes. Pour cela, effectuer une veille durable (conseils pour se lancer) sur les contenus publiĂ©s par vos influenceurs-partenaires est primordiale pour imaginer des actions rĂ©guliĂšres et de long terme ;
  • rester patient et inscrire son action dans la durĂ©e : comme nous les intervenants l’ont trĂšs justement rappelĂ©, la confiance est Ă  la base des relations. Cette confiance ne se dĂ©crĂšte, elle se construit par des relations humaines respectueuses et sincĂšres.

Merci Ă  Sciences Com et Ă  l’agence BSide (notamment Emilie :-)) pour l’organisation de cette belle soirĂ©e et d’avoir lancĂ© la rĂ©flexion sur ce sujet qui prĂ©occupe tous les professionnels et amateurs du numĂ©rique.

Enfin, si vous souhaitez approfondir la question des relations avec les influenceurs et mieux cerner leurs profils, attentes et types de collaboration, je vous recommande de lire l’Ă©tude ci-dessous rĂ©alisĂ©e par Reech (lien affiliĂ©) :

Et pour tout ceux qui n’ont pas pu ĂȘtre prĂ©sents Ă  ces Ă©changes, retrouvez ci-dessous les slides de notre intervention, ainsi que la retransmission effectuĂ©e via Facebook Live :

À propos Bryan

Fondateur du blog Keep it Simple, je conseille, accompagne et forme les organisations (entreprises, collectivités, associations, etc.) afin d'optimiser leur présence sur internet et leur gestion des outils numériques. AprÚs plusieurs années en agence et chez l'annonceur, je dispose de la double vision client-prestataire. Face à une demande de plus en plus importante, j'ai fondé en 2017 l'agence Ouest Digital.

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