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Quel est le nouvel écosystème de l’influence « digitale » ?

Ce mercredi 25 janvier 2017, je suis intervenu avec Julien Pierre, enseignant-chercheur à Audencia SciencesCom pour aborder la question du nouvel écosystème de l’influence à l’ère digitale. Organisée à Nantes par SciencesCom et l’agence Alphacoms, cette conférence était l’occasion d’aborder un sujet à la mode, que ce soit côté annonceur ou agence. Retour sur ces échanges riches autour d’une thématique très… vaste !

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L’influence est souvent mal perçue, mal comprise et mal connotée, mais elle a toujours existée (propagande, marketing, etc.). Influencer c’est agir sur ce que sait et croit autrui, pour in fine modifier les perceptions et les comportements, à court, moyen et long terme.

Le numérique a réactivé le concept d’influence et a fait bouger les lignes. En guise de contextualisation et dans le temps qui nous était imparti (20 min !), nous avons fait le choix avec Julien d’aborder le sujet selon 3 axes :

  1. la multiplication des « figures » de l’influence, véritables accélérateurs et amplificateurs des messages ;
  2. la mesure de l’influence et la forte dépendance aux indicateurs et aux algorithmes ;
  3. le futur de l’influence par le contenu et la donnée (au delà des personnes).

Les figures de l’influence

S’il y a une difficulté que je rencontre systématiquement avec mes clients, c’est de s’entendre sur la définition et les contours de la notion d’influenceur. Certes, le numérique a démocratisé le concept (jusqu’à le rendre sexy) mais il lui en a fait perdre son sens avec une multiplicité des dénominations.

Nous avons ainsi vu apparaître de multiples figures de l’influence ayant chacune leur motivation :

  • le leader d’opinion, apparu dans les années 1950, qui a la capacité à traduire une opinion d’un groupe social à un autre ;
  • le faiseur d’opinion, créateur de contenus ciblés à forte valeur ajoutée qui dispose d’une forte notoriété ;
  • l’expert, considéré comme un sachant, régulièrement invité des plateaux TV, perçu comme « légitime » et figure d’autorité ;
  • le lobbyiste, personnage sulfureux de cette famille, qui agit dans l’ombre pour la défense d’intérêts privés et/ou politiques ;
  • le prescripteur, qui dispose d’une capacité de recommandation sociale (virtuelle ou physique) très forte ;
  • l’ambassadeur, très recherché par les marques, client fidèle, engagé et convaincu, dont l’avis est authentique et sincère. Il agit sans contrepartie (rémunération, gratuité) ;
  • l’influenceur, qui se distingue de l’ambassadeur par son côté non exclusif sur une marque, généralement positionné sur un territoire, un secteur ou une thématique (blogueur, youtubeur, instagrammeur, etc.).
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Quelques figures de l’influence (Julien Pierre – Bryan Coder)

Nous aurions pu en rajouter bien d’autres :

  • les têtes de réseaux (des têtes de noeuds ?) : personnes au coeur d’un maillage humain, souvent peu visibles mais tout aussi influentes ;
  • les salariés d’une entreprise, véritables ambassadeurs internes : il n’est d’ailleurs pas anodin de voir le concept d’Employee Advocacy émerger ;
  • etc.

Cependant, pour un grand nombre d’acteurs du numérique, l’influence digitale se limite stricto sensu à la propriété d’un média (blog, compte de réseau social, etc.). À mon sens, c’est une erreur, car elle occulte un grand nombre d’internautes, pourtant eux aussi influents : les prescripteurs d’une part et les ambassadeurs d’autre part, dont nous parlions précédemment.

L’exemple de Thermomix lors de la seconde partie de la table ronde le confirme : la marque met à disposition un média à ses ambassadeurs et non l’inverse. C’est également cette approche qu’a choisi de suivre Blablacar avec le lancement de sa communauté de Helpers : des clients fidèles, fiers d’appartenir à la communauté, capables d’accompagner les nouveaux utilisateurs de la plateforme.

Cette précision des personnalités de l’influence est fondamentale, car elle vise à s’assurer de parler le même langage pour mieux se comprendre et surtout définir correctement ses objectifs, puis les indicateurs qui en découlent.

La mesure de l’influence

La notion de la mesure a elle aussi toujours existée ; de tout temps, nous avons cherché à classer, ordonner, noter des concepts et des produits (exemple : guide Michelin). Autour de cette question, une véritable filière industrielle, avec ses enjeux économiques, s’est mise en oeuvre.

Mais le numérique a bouleversé la question de la mesure de l’influence sur 3 points majeurs.

1- La temporalité

  • jadis, les classements, notations et indicateurs étaient réalisées par des agents humains. La constitution de la mesure était longue et in fine, leur impact se faisait sentir à moyen/long terme ;
  • aujourd’hui, ces mesures sont réalisées par des programmes informations, des algorithmes (dont les recettes sont tout aussi mystérieuses) en quasi temps réel, dont les résultats sont directement visibles. Leur impact se fait donc sentir à très court terme et nécessite une réactivité importante.

2- L’outillage

En entreprise, deux approches s’observent quant à la mesure de l’influence :

  • une approche artisanale, ad hoc, qui consiste à créer ses indicateurs et ses tableaux de bords en partant de ses objectifs préalablement construits. Cette approche est longue à mettre en oeuvre, moins confortable intellectuellement, mais plus personnalisée. La seule limite étant l’accessibilité des données pour la construction des indicateurs ;
  • un approche outil clef en main, qui consiste à s’équiper de logiciels “presse-bouton” et qui calculent en une fraction de seconde un ensemble d’indicateurs. Cette approche est rapide à mettre en oeuvre, très confortable intellectuellement mais soulève une limite majeure : l’effet boîte-noire ; “sait-on correctement interpréter les résultats, et donc préconiser des actions adaptées ?”

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3- La dépendance

Désormais, les stratèges de l’influence sont eux mêmes dépendants des fonctionnalités (qui évoluent très rapidement) proposées par les médias sociaux et les indicateurs qu’ils affichent. En témoigne le déploiement récent des “Facebook Reactions” ou du like sur Twitter, qui ont nécessités un ré-alignement des stratégies d’influence.

Alors qui dirige : le stratège ou l’outil ?

Le futur de l’influence

Difficile de parler de l’influence à l’ère numérique sans aborder son avenir. Si pour un grand nombre de professionnels (dont je fais partie), l’influence passe par les personnes, Julien a abordé avec pertinence l’influence par la donnée et le contenu.

L’occasion de nous faire découvrir le concept de nudge marketing, partant du postulat que l’individu n’est pas rationnel dans ses choix (largement hérité des travaux économiques contemporains sur le sujet). Le contenu agit via des micro-actions pour orienter le comportement des individus par des “pichenettes” (nudge en anglais) : de la signalétique, du design dans les espaces publics, de la stratégie de contenus, etc.

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Seconde ouverture sur le futur de l’influence, la place du big data et des objets connectés qui mesurent notre comportement, donnant ainsi accès à des données descriptives, prédictives voire prescriptives sur nos comportements. Exemple de l’objet connecté pour faire du sport, dormir, manger qui nous dit quoi faire et comment le faire.

Nous aurions pu aborder un grand nombre d’autres sujets connexes (inbound marketing, guerre de l’information, etc.), mais difficile d’en dire plus en 20 minutes :-)

L’influence opérationnelle : l’exemple des relations blogueurs

La seconde partie de la table ronde était orientée sur les relations entre blogueurs et marques. C’est assez compréhensible au final, puisqu’en entreprise l’influence se résout (malheureusement ?) bien souvent à cette question. Même si, comme nous l’avons vu précédemment, les blogueurs ne sont pas les seules figures de l’influence 😉

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Les échanges entre les 5 intervenants ont naturellement fait ressortir 3 points importants :

  1. la parole des marques (owned media) est aujourd’hui de moins en moins crédible ; la collaboration avec des influenceurs apparaît ainsi comme un moyen de créer des contenus de qualité, authentiques et originaux ;
  2. la nécessité de cibler, personnaliser et humaniser la prise de contact avec des blogueurs ;
  3. une collaboration blogueur/marque repose sur un élément essentiel : la confiance réciproque.

La fin de la table ronde a laissée place à plusieurs questions, dont celle du lancement concret d’une stratégie de relations influenceurs : “comment se lancer, par où commencer ?”. J’ai ainsi pu aborder plusieurs éléments de méthodologie :

  • trouver / sourcer des influenceurs en fonction de ses objectifs. Commencer modestement en privilégiant la qualité à la quantité et en s’abstenant de faire des relations influenceurs comme le font un grand nombre d’agences RP, louant des fichiers presse pour envoyer des mails déshumanisés ;
  • sélectionner les influenceurs en répondant à 2 questions simples “en quoi nos deux univers (marque/influenceur) peuvent co-exister ? Pourquoi une collaboration serait-elle pertinente ?” ;
  • personnaliser la prise de contact avec les influenceurs, tout en ayant de l’empathie pour ces derniers : il sont avant tout des passionné(e)s, qui ne sont généralement pas des professionnels des médias et qui n’ont pas besoin de vous pour animer leur communauté ;
  • entretenir les relations avec les influenceurs : les actions “one-shot” sont peu pertinentes. Pour cela, effectuer une veille durable (conseils pour se lancer) sur les contenus publiés par vos influenceurs-partenaires est primordiale pour imaginer des actions régulières et de long terme ;
  • rester patient et inscrire son action dans la durée : comme nous les intervenants l’ont très justement rappelé, la confiance est à la base des relations. Cette confiance ne se décrète, elle se construit par des relations humaines respectueuses et sincères.

Merci à Sciences Com et à l’agence Alphacoms (notamment Emilie :-)) pour l’organisation de cette belle soirée et d’avoir lancé la réflexion sur ce sujet qui préoccupe tous les professionnels et amateurs du numérique.

Enfin, si vous souhaitez approfondir la question des relations avec les influenceurs et mieux cerner leurs profils, attentes et types de collaboration, je vous recommande de lire l’étude ci-dessous réalisée par Reech (lien affilié) :

Et pour tout ceux qui n’ont pas pu être présents à ces échanges, retrouvez ci-dessous les slides de notre intervention, ainsi que la retransmission effectuée via Facebook Live :

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